世紀經(jīng)綸營銷企劃公司品牌總監(jiān)　李方毅

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)呼喚突破性思維

　　據(jù)報載，自今年月上旬以來，煙臺金華粉絲有限公司正以每周一個集裝箱的頻率向日本一家公司發(fā)運“龍口粉絲”。據(jù)說，這筆總量為200噸的龍口粉絲生意，雙方是以每噸4000美元的價格成交的。業(yè)內(nèi)人士稱，這創(chuàng)下了煙臺龍口粉絲外貿(mào)出口史上的最高價格，此前龍口粉絲的對外出口平均價格僅為每噸1168美元。

　　來自“中國銀絲之都”招遠的消息說，去年5月份，一場龍口粉絲“5·2曝光事件”，讓龍口粉絲這一傳統(tǒng)民族品牌一夜之間變得黯淡無光，外

　　數(shù)據(jù)無疑是令人興奮的。從中，我們至少可以讀出這樣一種趨勢：擁有300多年生產(chǎn)歷史的龍口粉絲正在快速走出長期困擾這一百年民族品牌的“低價怪圈”，逐漸獲得與其“中國龍須”美稱相匹配的市場地位和價格。

　　更遠地，我們還能夠從去年發(fā)生在龍口粉絲身上的“5·2曝光事件”過程中的一些細節(jié)，讀出幾許值得玩味的東西：事件發(fā)生后不到六天，北京等地的貨柜上又出現(xiàn)了龍口粉絲的身影，但它們都是那些來自招遠、龍口等地，但擁有獨立的優(yōu)秀個體品牌的產(chǎn)品。這無疑在提醒著整個龍口粉絲產(chǎn)業(yè)，僅僅擁有原產(chǎn)地域保護這塊金字招牌，還遠遠不是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的全部，只有形成獨立的品牌價值，才能真正在市場上立足，才能最大限度地規(guī)避由產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不利因素所引發(fā)的危機和風險。

　　深入到龍口粉絲原產(chǎn)地采訪，我們更發(fā)現(xiàn)，擁有數(shù)百年歷史的一項傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，正因為科技的進步，從業(yè)者思維方式的改變，出現(xiàn)了像豆類蛋白這樣的副產(chǎn)品，進而大有后來居上的勢頭。這無疑將使這一產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)綜合化和立體化，并且意外地將一個原本污染比較嚴重的產(chǎn)業(yè)，變成環(huán)保型產(chǎn)業(yè)。而像金港粉絲蛋白公司提出的“粉絲廢水提取食用蛋白”的項目，更讓我們欣喜地窺見了一家村辦企業(yè)的胸襟和膽略。

　　百年民族產(chǎn)業(yè)正在騷動中實現(xiàn)涅磐，百年民族品牌正在踏上破繭之旅。

　　品牌之惑

　　1.金華似曾相識塔成雙

　　8月中旬，我們慕名來到了位于招遠市金嶺鎮(zhèn)的煙臺金華粉絲有限公司。

　　剛進企業(yè)大門，就看見一群工人在忙碌著往一個巨大的集裝箱里裝成箱的粉絲。從包裝箱上的標識上，我們一眼就看出目的地是日本。前來迎接我們的煙臺金華粉絲有限公司的總經(jīng)理楊均敏先生介紹說，這些貨正是那單與日本客商簽訂的200噸龍口粉絲出口生意中的一部分，這是那25個貨柜中的第11個。

　　在經(jīng)過嚴格的消毒程序之后，我們參觀了公司現(xiàn)代化粉絲生產(chǎn)線，先進的設備，科學的流程，嚴格的質(zhì)量檢驗制度，給我們留下了極其深刻的印象。

　　2.忽視品牌價值 商標曾經(jīng)得而復失

　　楊均敏先生告訴記者，金華粉絲這單出口生意能夠做成，一方面靠的是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面靠的是企業(yè)的品牌價值。

　　談起企業(yè)品牌建設的歷程，楊總深有感觸。為此，他特地把看著企業(yè)從小到大、目前已經(jīng)退休的老領導郭廠長請到了記者面前，由他向記者企業(yè)的發(fā)展史。

　　郭廠長告訴記者，這家企業(yè)最早建于1978年，當時是中糧的一個松散型的下屬企業(yè)。當時招遠生產(chǎn)粉絲的企業(yè)只有幾家，金華粉絲公司的前身招遠龍口粉絲加工總廠就是其中最大的一家，他們通過協(xié)議與中糧合作，并使用當時屬于中糧公司的“塔牌”商標對外出口粉絲。那時候還沒有證明商標和原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護這兩個概念，在當?shù)厣�產(chǎn)的這粉絲基本上都可以稱為龍口粉絲。因為加工企業(yè)沒有出口權(quán)，國內(nèi)粉絲市場又不大，當時大家對自己的品牌也沒有太強烈的要求，感覺“龍口粉絲”這面金字招牌就足夠用了。

　　后來的“賣品牌風波”讓金華粉絲有限公司對品牌有了一個全新的認識，并最終造就了今天的“雙塔”這一粉絲名牌。

　　郭廠長回憶說，到上個世紀80年代中期，中糧集團有意收回“塔牌”商標。此時，憑借過硬的質(zhì)量在國內(nèi)外一系列評比中屢獲大獎的金華粉絲，無論是在市場上還是在金華人的心中，已經(jīng)與“塔牌”這一商標密不可分了，金華為此與中糧就產(chǎn)生了嚴重分歧�！肮偎尽币恢贝虻搅藝�家經(jīng)貿(mào)委那里，最后國家經(jīng)貿(mào)委以行政命令的形式，以“名牌商標只發(fā)給生產(chǎn)企業(yè)，不發(fā)給流通企業(yè)”為由，讓“塔牌”商標花落金華。但是此后，中糧公司對“塔牌”商標鍥而不舍，一直與金華商討買回商標。當時對商標缺乏保護意識的金華，考慮到“塔牌”這個牌子畢竟當初是中糧的，人家來要也不為過，“還”給人家也說得過去。于是，最終金華以4萬元的價格把來之不易的“塔牌”商標賣給了中糧公司。

　　但是金華很快就嘗到了品牌缺失的苦頭。在失去商標后的一段時間里，金華一度是抱著一大摞金光閃閃的獎牌在國內(nèi)外市場上艱難打拼，切膚之痛讓金華公司下決心重建屬于自己的粉絲品牌。1986年，金華注冊“雙塔”商標成功。不難看出，對于“塔牌”商標得而復失的惋惜之情，已經(jīng)不言而喻地深深嵌入了與“塔牌”略有幾分相似的“雙塔”商標之中。 

　　3.金字品牌 “曝光事件”中逆風飛揚

　　經(jīng)歷了這場商標之爭風波之后，金華一方面特別珍視產(chǎn)品的質(zhì)量和形象，另一方面大規(guī)模發(fā)展自己的品牌，并從基礎做起建立自己的營銷體系。

　　他們采用先進的技術，產(chǎn)品逐步實現(xiàn)高質(zhì)量化、精細化，管理由以前的粗放型向集約型轉(zhuǎn)化，這使得金華公司很快甩掉同時起步的其他的小企業(yè)，成為行業(yè)領軍企業(yè)。

　　他們在行業(yè)內(nèi)率先改進產(chǎn)品包裝，將以往大包裝改成更適合消費者消費習慣的中小包裝，這一做法后來被全行業(yè)效仿，一洗龍口粉絲傳統(tǒng)包裝長期以來留給消費者的粗糙形象；他們緊跟生活時尚潮流，大力開發(fā)新產(chǎn)品，近年來先后推出的多種口味的即食粉絲，并多數(shù)投入國外及國內(nèi)發(fā)達地區(qū)的高端市場，獲得了豐厚的利潤；他們還設計出了精美的禮品裝粉絲產(chǎn)品，專門投入北方城市市場，盡管價格不菲，但銷路卻一直不錯。

　　2002年，金華公司實施科技領先戰(zhàn)略，投資3800萬元新建了在當前粉絲行業(yè)具有領先水平的粉絲科技示范區(qū)，使傳統(tǒng)龍口粉絲的生產(chǎn)工藝實現(xiàn)了新的突破，工藝中的科技含量居同行業(yè)首位。

　　2004年的“5·2粉絲曝光事件”曾經(jīng)讓招遠市的諸多粉絲企業(yè)受到?jīng)_擊，但是以“雙塔牌”為代表的一批優(yōu)質(zhì)龍口粉絲卻逆風飛揚，成了一面高高飄揚的旗幟。楊均敏自豪地告訴記者，CCTV曝光事件發(fā)生之后，北京、上海、天津、廣州等各大超市紛紛將所有品牌的粉絲從貨架上清理下來。但僅僅一個周之后，通過他們的解釋，包括“雙塔牌”龍口粉絲在內(nèi)少數(shù)幾個品牌的粉絲就很快重返貨架，至今一路暢銷。更有意思的是，就在CCTV曝光事件發(fā)生當天，公司的老客戶韓國一二商（ONETWOCO.LTD）的社長趙顯哲（CHOHYUN－CHUL）正在金華公司考查。在看過金華公司的流水線之后，他一下子與金華公司簽訂了購買500噸“龍口粉絲”的合同。

　　曝光事件發(fā)生后，CCTV曾派出大批記者來招遠作后續(xù)報道，并拍攝制作了長達40的專題片。在這部被輿論認為是給招遠龍口粉絲產(chǎn)業(yè)正名的專題片的拍攝過程中，金華公司先進的生產(chǎn)車間成為了記者們采訪的重點，而最后制作出來的40分鐘的專題片，竟然累計給了金華近30分鐘的鏡頭！CCTV的報道，讓世人明白了正規(guī)的龍口粉絲究竟是怎么生產(chǎn)出來的，真正的龍口粉絲到底是什么樣的。這讓金華這個中國龍口粉絲的龍頭企業(yè)名聲大噪，“雙塔牌”一夜之間幾乎成了優(yōu)質(zhì)龍口粉絲的代名詞。事出湊巧，就在CCTV記者前來采訪的當天，一位日本客商正好也來金華考查。他在和中國國家電視臺的記者一同進入車間觀摩之后，為金華公司的技術、管理和產(chǎn)品質(zhì)量所深深折服，遂開始與金華公司進行了深度的商務洽談。最后，這單生意終于談成，這就是本文開始時所說的那200噸龍口粉絲出口生意。

　　從提高產(chǎn)品檔次中嘗到了甜頭的金華公司決心把龍口粉絲的再提高一個檔次。楊均敏先生告訴記者，目前我們正在嘗試在吉林省建立“有機綠豆基地”，此舉的目的在于研制了龍口粉絲新的一種新產(chǎn)品———有機粉絲，以期占領龍口粉絲的最高端市場，預計九月份就會投入生產(chǎn)。屆時，金華公司的產(chǎn)品線將拉得更長，價格也將從目前超市裝的2.5萬元/噸到出口價的4000美元/噸，直至有機粉絲的4萬元/噸。

　　回溯“塔牌”商標得而復失的過程和“雙塔”商標的來歷，楊均敏先生感慨萬千，他說:“說起來有些好笑！哪有輕易把自己的商標賣掉的企業(yè)？現(xiàn)在，我們的‘雙塔’商標，給我多少錢我也不會賣了！”

　　4.龍大粉絲如此一夜成名

　　龍大粉絲是粉絲行業(yè)目前惟一的全國性品牌，這一點在國內(nèi)粉絲業(yè)內(nèi)幾乎沒有什么異議，同樣也是讓招遠、龍口兩地諸多傳統(tǒng)龍口粉絲企業(yè)主們時常在心中隱隱作痛的一個結(jié)。

　　作為一個介入粉絲產(chǎn)業(yè)很晚的后來者，龍大何以一夜之間聲名鵲起呢？我們的結(jié)論是：成功地運用了品牌的借勢移植和合理延伸戰(zhàn)略。

　　龍口粉絲具有300多年的悠久歷史。龍口粉絲的源產(chǎn)地并非龍口市而是相臨的招遠市，“龍口粉絲”得名是因為最初從龍口港出口到世界各地。當時我國缺乏商標意識，只在出口的大外包裝箱上印上了產(chǎn)地“中國龍口”，國外人就把從中國出口的粉絲叫做“龍口粉絲”。后來龍口粉絲在煙臺市如今下屬的招遠、龍口等地逐漸形成規(guī)模。

　　作為一家較晚涉足粉絲的食品企業(yè)，龍大集團在粉絲業(yè)內(nèi)原本是沒有什么知名度的，但她卻在我國食品行業(yè)的其他領域內(nèi)卻具有舉足輕重的地位。龍大集團旗下共有27個子公司，其中14個中外合資公司。龍大是我國最大的冷凍品制造基地之一，產(chǎn)品出口日本、美國、新加坡等三十多個國家和地區(qū)。僅日本市場，龍大就控制著近四分之一的日本料理市場，龍大有三個戰(zhàn)略合作伙伴都位于世界500強。所有這些，給龍大粉絲從高處起跳蓄積了足夠的能量和底氣，這足以支撐其借助國內(nèi)最強勢的媒體進行品牌傳播。

　　據(jù)曾經(jīng)長期服務龍大集團的國內(nèi)著名食品營銷專家韓亮先生介紹，龍大粉絲上市前做了詳細的市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“龍口粉絲”堪稱是我國優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，她“三度合一”，具有良好的知名度、美譽度和忠誠度；龍口粉絲暫時沒有行業(yè)領導者；消費者對龍口粉絲的認識不清楚，離產(chǎn)地山東越遠的區(qū)域越不清楚。策劃人員提出了“把龍口粉絲好的知名度、美譽度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上”的策略，于是誕生了那句經(jīng)典的廣告語“龍口粉絲，龍大造”。

　　1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺一經(jīng)播出立即引起轟動。全國各地的訂單紛紛飛向龍大總部，全國各地的進貨車排出幾里路，生產(chǎn)人員連續(xù)加班都無法滿足訂單要求。龍大粉絲的異軍突起，一度導致招遠和龍口等地的粉絲銷量急劇滑坡，并引起龍口和招遠兩地企業(yè)和有關部門的強烈反彈。但是這場曠日持久的“官司”，卻最終以煙臺市下屬的招遠、龍口、萊陽、萊州、蓬萊等目前盛產(chǎn)粉絲的數(shù)個縣級市，一并獲得中國龍口粉絲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護而不了了之。而目前，也已經(jīng)有許多招遠和龍口的粉絲廠家在為龍大集團做粉絲貼牌加工。

　　后來的調(diào)查表明，商標“龍大”和“龍口”的相似，加上“龍口粉絲，龍大造”電視廣告的暗示，龍大集團所期望的“外地的消費者產(chǎn)生'龍大集團在龍口'的印象”、“龍大粉絲就是龍口粉絲”、“龍口粉絲就是龍大粉絲”的品牌傳播效果業(yè)已水到渠成。

　　一記漂亮的“擦邊球”，成就了一個后來居上的龍大粉絲。 

　　龍口粉絲的品牌化解讀

　　“龍口粉絲現(xiàn)象”，是一個非常有意思的值得探討的品牌現(xiàn)象。

　　作為職業(yè)品牌管理人，我認為“龍口粉絲”一類的地方名產(chǎn)、特產(chǎn)在市場經(jīng)濟進程中經(jīng)歷了這樣的階段：憑借上天賜予的得天獨厚的自然條件和老祖宗傳下來的手藝，養(yǎng)育了一方吃手藝飯的人———由于很多東西是祖宗傳下來的老本，大家一起吃，不管是真的還是假的，就都打起“正宗”的旗號，當消費者實在沒有耐心去分辨到底誰是正宗時，祖宗傳下來的金字招牌就不那么靈光了———不僅僅是龍口粉絲，諸多中國的老字號、特產(chǎn)的歸宿大抵如此。

　　當我們熱情地去申報“自然文化遺產(chǎn)”與“歷史文化遺產(chǎn)”的時候，也應該來關注一下“物產(chǎn)遺產(chǎn)”，使之與時俱進，使之發(fā)揚光大，在市場經(jīng)濟大潮中保持耀眼的光彩�！�

　　1.龍口粉絲的品牌DNA是品質(zhì)　

　　龍口粉絲名揚天下已經(jīng)有近400年的歷史，要使這塊金字招牌無限延伸它的光輝，不發(fā)生“DNA變異”，就是要長期不懈地堅持品質(zhì)立業(yè)。

　　這里所指的品質(zhì)，包含以下三個方面：

　　一是產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品（或服務）是品牌的載體，沒有產(chǎn)品作為載體或依托，品牌就無從談起。一個優(yōu)秀的品牌，一定是由優(yōu)秀的產(chǎn)品作為基礎與支撐的；但優(yōu)秀的產(chǎn)品未必能夠成為優(yōu)秀的品牌，因為品牌效益專業(yè)化運作。

　　二是經(jīng)營品質(zhì)。所謂經(jīng)營品質(zhì)，就是大家在運作過程中要講規(guī)則，要共同維護龍口粉絲的市場秩序和聲譽。

　　三是創(chuàng)新品質(zhì)。對于“老字號”，其共同點之一就是“精工細作，貨真價實”，如北京同仁堂人就曾有“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，和“修合無人見， 存心有天知”的自律意識。對于龍口粉絲，品牌創(chuàng)新、營銷方式的創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、食用方法創(chuàng)新、包裝形式創(chuàng)新等都是很重要的課題。

　　2.以城市名片的名義打造龍口粉絲的知名度

　　天下粉絲數(shù)龍口，龍口粉絲出招遠。

　　招遠市的龍口粉絲產(chǎn)量占據(jù)了８０％多的市場份額，招遠也獲得了“中國銀絲之都”的稱號，具備了較高的知名度。在龍口粉絲主產(chǎn)區(qū)招遠市張星鎮(zhèn)，更是喊出了“世界粉絲第一鎮(zhèn)”的振奮人心的口號。

　　知名度是品牌化運作的第一步，是基礎。雖然，借助于傳統(tǒng)的銷售渠道，制造商們經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，通過自有的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)建立了較高的知名度。在消費者層面，“龍口粉絲”作為一個地域性特產(chǎn)品牌也有了較高的知名度，但生產(chǎn)龍口粉絲的企業(yè)有幾百家，叫得響的品牌卻屈指可數(shù)，這也是假冒偽劣“龍口粉絲”擾亂市場的主要原因。　

　　金字招牌同樣需要維護與管理，需要賦予其新的文化與內(nèi)涵，否則就會陷入吃老本的困局。任何馳名商標，如果長期以老面孔示人，缺乏維護與創(chuàng)新，老本總有吃完的時候，消費者也會逐漸把你淡忘。說到“龍口粉絲”品牌知名度的維護與進一步提升，我認為僅僅靠幾個骨干企業(yè)的努力是不夠的，應該上升到打造城市名片和發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略高度，以地方政府為先導、骨干企業(yè)為后盾聯(lián)袂推廣，做大、做強“粉絲產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”，創(chuàng)立龍口粉絲的“名聲經(jīng)濟學”。

　　3.讓世界認知真正的龍口粉絲

　　如果說龍口粉絲的知名度還能維持目前的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的話，接下來一個迫切的課題就是要讓消費者了解真正的、優(yōu)質(zhì)的龍口粉絲是什么樣的，也就是說要解決消費者對品牌的認知度問題�！�

　　對于粉絲這類低關心度的快速消費品而言，消費者難以像購買大件商品一樣去搜集信息、反復比較，因此品牌持有者的主動展示與推廣就顯得尤為重要。　

　　發(fā)生在２００4年的“5·2曝光事件”，對品牌化運作的企業(yè)反而起到了促進作用，合作伙伴因為了解、認可這些企業(yè)過硬的品質(zhì)、技術的保障、良好的商譽，非但沒有停止進貨，反而追加了訂單———這就是建立在品牌認知度基礎上的品牌美譽度，是品牌力量的集中體現(xiàn)。　

　　建立消費者對龍口粉絲品牌的認知度和美譽度，離不開積極的傳播，比如會展、公關活動、廣告等，帶著品牌產(chǎn)品走出去，把采購商請進門來，也都是行之有效的推廣方式�！褒埧诜劢z龍大造”的傳播活動，就使得龍大獲得了消費者在認知上占先的優(yōu)勢，讓很多消費者認為龍大品牌的粉絲是“正宗”，為其品牌大大加分。　

　　4.知識產(chǎn)權(quán)是龍口粉絲的重要品牌資產(chǎn)

　　獲得原產(chǎn)地域保護，對于提高產(chǎn)品知名度、擴大產(chǎn)品市場份額、尤其是對外出口方面將起到積極作用。作為工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的“地理標志”的申請，對于出口份額較重的龍口粉絲而言，也是獲得保護的重要手段。

　　目前，山東省地理商標有章丘大蔥、金鄉(xiāng)大蒜、萊陽梨、沾化冬棗、日照綠茶、樂陵小棗、肥城桃等，不到浙江省的1/3，與其他省相比也較少�！�

　　在我國，地理標志（原產(chǎn)地名稱）屬于證明商標的范疇。對原產(chǎn)地證明商標進行注冊保護，可以有效地提高產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場上的知名度和競爭力。地理標志（原產(chǎn)地名稱）只有在國內(nèi)注冊證明商標后，才可以依據(jù)我國加入的國際條約（《商標國際注冊馬德里協(xié)定》和《馬德里協(xié)定有關議定書》），去實現(xiàn)國際注冊，并且可以充分利用有關優(yōu)先權(quán)的規(guī)定，及早獲得國際注冊，有利于商標注冊人在國內(nèi)、國際貿(mào)易中運用法律武器保護自身權(quán)益。

　　無論是原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護，還是注冊龍口粉絲的地理標志，都將為保護龍口粉絲品牌在國內(nèi)、國際市場上的合法權(quán)益。此外，政府監(jiān)管、行業(yè)自律對于保護這塊金字招牌也必不可少，因為知識產(chǎn)權(quán)在品牌資產(chǎn)中所占的比重比較大，同時，因為知識產(chǎn)權(quán)糾紛而痛失利益的前車之鑒必須引起我們的重視。

（本文發(fā)表于《經(jīng)濟導報》，有刪節(jié)，全文可在www.hs360.com查閱）